陈霞昌 证券时报

　　当地时间4月20日，流媒体巨头奈飞（Netflix）股价出现崩盘式下跌。截止当日收盘，公司股价暴跌逾35％，股价收报226.19美元，市值缩水超过500亿美元（折合人民币3200亿）。

　　一季度增长失速 用户意外流失20万

　　此前一天，奈飞公布了今年一季度的财报。

　　一季度，奈飞营收为78.68亿美元，较上年同期的71.63亿美元增长9.8%；营业利润为19.72亿美元，较上年同期的19.6亿美元增长0.6%；营业利润率为25.1%、较上年下滑2.3%；净利润15.97亿美元，较上年同期下降6.4%；每股摊薄收益为3.53美元、同比下降5.9%。

　　仅从财务数据上看，奈飞的表现并不是太差。但公司同时公布的用户数据，则让投资者感到了寒冬的到来。

　　根据奈飞公布的数据，今年一季度季度全球订阅用户量为2.2164亿，较上年同比增长6.7%，但环比减少了20万，是历史上首次下滑。

　　按区域划分，美国和加拿大地区付费用户数为7458万，较上季度净减少64万，上年同期为增长45万；欧洲、中东以及非洲的付费用户数为7373万、净减少30万 ，上年同期则是净增长181万；拉美地区付费用户为3961万，净减少35万，上年同期的净增长36万；亚太地区的付费用户为3372万，净增109万，低于上年同期的净增136万。

　　值得一提的是，奈飞方面表示，暂停在俄罗斯的服务以及关闭俄罗斯付费会员，导致了其70万用户的流失。

　　奈飞管理层承认用户增长出现放缓，并将用户数下降归结于四个原因：在拥有宽带网络的家庭中，其用户增长速度在一定程度上取决于它无法控制的因素；在过去的三年里，流媒体行业竞争已经严重加剧；宏观因素，包括经济增长放缓、通胀加剧，以及俄乌军事冲突等；以及账户共享问题。在财报中公司表示：“我们估计有超过1亿户家庭存在共用网飞账户的行为，其中在美加地区就有3000多万户。”

　　投行纷纷下调公司目标价位

　　在奈飞公布财报后，华尔街各大投行纷纷下调了该股目标价。

　　德意志银行分析师Bryan Kraft将奈飞目标价由465美元下调至300美元，并维持对该股“持有”评级。分析师表示，虽然第一季度业绩低于市场预期，但奈飞管理层正在进行战略和战术上的转变，专注于“如何最好地货币化不同家庭共享同一个账户的现象”，并推出包含广告的订阅服务。鉴于奈飞现在“在大多数西方市场的需求曲线上处于平坦的部分”，这些措施将是重新加速增长所需要的。分析师表示，预计奈飞在2023年下半年和2024年将实现再次加速增长。

　　Stifel分析师斯科特·戴维德（Scott Devitt）将奈飞目标价由460美元下调至300美元，并将对该股评级由“买入”下调至“持有”。斯科特认为，奈飞第一季度业绩及第二季度业绩指引“令人失望”，该公司在四个主要地区中有三个地区的用户增长为负。此外，奈飞仍需要解决一些更长期的问题，包括竞争加剧、核心市场已发展成熟的可能性以及共享账号行为的盛行，否则这些问题可能会拖累其增长。最后，包含广告的订阅服务和提高共享账号货币化水平还处于发展的早期阶段，需要到2023年下半年才有可能实现。斯科特最后强调：“所有好的增长故事最终都会结束”。

　　巴克莱分析师卡南·文卡特斯沃（Kannan Venkateshwar）将奈飞目标价由380美元下调至275美元，并维持对该股“持股观望”评级。卡南表示，即使是最悲观的预测也没有想到奈飞的四个主要地区中有三个出现用户负增长，而且这样的用户负增长还可能出现在第二季度。卡南指出，奈飞自己似乎也不看好近期利润率的增长，称其取决于营收增长的再次加速。

　　摩根大通分析师道格·安姆斯（Doug Anmuth）将奈飞评级由“增持”下调至“中性”，目标价为300美元；瑞银分析师约翰·霍杜里克（John Hodulik）将奈飞评级由“买入”下调至“中性”，目标价为355美元；亚特兰特证券分析师汉密尔顿·法布（Hamilton Faber）将奈飞评级由“增持”下调至“中性”，目标价为280美元。

　　马斯克则对奈飞发推评论称：“‘觉醒精神病毒’让奈飞的节目没法看。”在去年一次采访中，马斯克曾说“ ‘觉醒’是分裂的、排他的和可恨的，这基本上给了卑鄙之人一面盾牌，让他们变得卑鄙和残忍，而又披上了虚假美德的外衣”。

　　管理层出招抢用户和保利润

　　在奈飞公布财报后的分析师会议上， 奈飞联合创始人兼CEO里德•哈斯廷斯（Reed Hastings）表示：“虽然账户共享并不是什么新鲜事。但当你把这项因素与竞争因素叠加在一起时候，就会发现，虽然我们获得了相当高的市场渗透率，用户增长数依然较低。”此外，哈斯廷斯还表示，“当我们发展迅速时，盈利变现并不是我们的首要任务。”

　　本季度出现用户流失的另一个值得注意的因素是订阅价格上涨，这一定程度上冲击了奈飞在美、加市场的需求。奈飞首席运营官兼首席产品官格雷格·彼得斯（Greg.Peters）表示，奈飞在各个市场的营收增长都出现“显著的增长”。“我们的绝大多数会员都意识到公司会将订阅费用于投资制作更多的节目内容，以回馈给他们更多精彩的故事、电影和内容，以及更高质量的节目。”

　　至于通过开展低订阅费用用户的计划来为商家提供广告渠道以增加营收的做法，哈斯廷斯指出，他此前一直反对这样做。“我非常喜欢订阅用户的简洁性。但尽管我很支持这一点，但我更支持消费者自身的选择，让那些希望获得更低订阅价格的用户和对广告持零容忍态度的用户都可以各取所需，是很正确的。”他表示，公司将在未来一两年对是否开通这一渠道进行探讨，但“我们对提供更低订阅费用的‘广告账户’持开放态度。”当被问及这是否会先在一些小市场上进行测试时，他表示，其他流媒体公司也正在研究这个问题，“我相信我们将最终进入到广告市场并解决这个问题。”

　　首席财务官斯宾塞•诺伊曼（Spencer.Neumann）则表示，公司将承诺在未来18-24个月内保持运营利润率稳定，“这意味着我们虽然会缩减部分内容和非内容的支出预算，但总体来说，相较往年，支出仍会增加。”

　　此外，彼得斯表示，发展游戏业务仍然是“首要任务之一”。奈飞对拥有一款游戏或获得游戏相关知识产权许可持开放态度，但是仍处于早期阶段，公司在首个此类协议中，决定以卡牌类桌游《爆炸猫》为基础，开发出一款游戏及一个动画系列。